2011厦门营销大战博出彩

2011年的楼市总体而言，是“变”的一年。新“国八条”的出炉、一线城市楼市陆续出台限购令，紧接着开始蔓延到二三线城市。据统计，全国有多达40余城市出台了以限购为核心的楼市调控政策。受调控政策的影响，开发商、业主、购房者等各方心态都发生微妙的变化。

瞄准有限的购房群体，抢夺有效客群正成为开发商不争的共识，为了最大范围内挖得客源，争取有效客群入市。开发商选择积极主动出击，2011年的楼市为我们上演了一场场营销博弈战。开发商亮剑，施展的这十八般武艺究竟能否打动购房者的心呢，大家跟着一起来瞧一瞧吧。

据立丹行数据统计，今年第一季度与往年第一季度销售量相比，表面上并无太大变化，但是仔细看每个月的具体成交量，可以发现3月份有明显的交易量锐减。（1月份商品住宅销售面积35.9万㎡；2月份15.1万㎡，3月份10.8万㎡。）而在第二季度新盘供应剧增，销售量并未得到规模释放。

也就是在此时，厦门楼市各种营销手段、组合逐渐增多轮番上演，随着新政出台而发生变化。

开发商爱“上”发布会

名主持，名楼盘，华丽的产品发布会。今年，厦门楼盘似乎爱上了发布会。一个接一个，都是气势恢宏般场面壮阔。开发商旨在向外界诠释产品的实力与魅力及特点。

7月30日，中航城·国际社区首次揭秘，在厦门国际会议中心举行了盛大的产品发布会，现场1600多人的场地座无虚席。。在凤凰卫视知名主持胡一虎的精彩脱口秀主持下，国际建筑大师莱斯·沃里克、国际知名景观设计专家朱育帆、国际知名青年建筑师肖诚、著名建筑设计师朱建平等大师汇聚一堂，从建筑规划、园林设计、户型优化、精装配置等多个角度全方位解读中航城国际社区如何演绎厦门前所未有的健康、环保、生活、人文的国际化生活方式。

9月3日，中铁·元湾在厦门海悦山庄酒店海悦厅举办了中铁·元湾产品发布会暨伦敦发展署战略签约仪式。本土"原住人士"、央视《对话》栏目著名主持人陈伟鸿出席中铁·元湾产品发布会，与在场嘉宾展开一场关于中铁·元湾项目的价值体现的深刻探讨。

名主持、大牌明星、恢弘的发布会现场，这些都为发布会的效果增加了不少温情分。开发商多借由该类营销把自己的产品推出去，以锁定更多的客群，同时也在接下来的销售得到了良好的验证。

同类营销案例：

9月3日，联发滨海系列幸福生活品鉴会在厦门国际会议中心音乐厅震撼举行。国际巨星乔琪亚现身高歌献唱，联发滨海系三大名盘也在本次活动中一同亮相，将海景建筑为人们带来的品质和幸福生活进行了完美演绎。

宝嘉（厦门）房地产开发公司也9月18日下午在厦门海悦山庄酒店举行宝嘉品牌暨誉峰5号楼王发布会，迎来了又一个巅"峰"时刻。

博饼活动领衔中秋营销

中秋节未到，厦门就有不少开发商紧抓这个节点，借由厦门特有的中秋项目—家家户户均会参与的博饼活动，进行中秋营销。叮叮咚咚的筛子撞击瓷碗的声音响彻各楼盘营销中心，不绝于耳。位于环东海域的厦门第一大盘—金帝·中洲滨海城在其售楼中心举行了“状元王中王·博饼赢宝马”中秋博饼系列活动的首场开博，活动持续了整整十五天，不仅有线下博饼，还有线上博饼，最终于9月10日集结状元们决最后一战。现场一业主喜捧宝马回家。中洲滨海城还借助中秋博饼活动之际，推出了新组团。

同类营销案例：

建发房产2011年社区博饼文化节活动分别在建发爱琴海、上东美地、绿家园等各小区举行。

买房送面积确实很美

联合·博学园自7月以来，3次开盘，两次提价，却依然引来大量消费者买单，缘何？“客厅挑高5.8米，19%低公摊，户型南北通透、方正舒适，错层大露台、超宽大阳台、飘窗设计，超高实用率，户户赠送空中花园和阳台，附加值面积最高可超过50%，2房可享4房。”在目前的复式产品中，送面积是联合·博学园的一个特点。赠送面积大，且折算使用面积后的均价不到6500元/平方米，产品性价比凸显。楼盘做加法，赠送面积大，且产品优，这也是联合·博学园在逆市的情况下依然能够得到市场广泛热捧的原因。

同类营销案例：

7月10日，位于湖里行政中心对面禹洲·城上城项目正式开盘。最高30%附带使用空间，禹洲·城上城也是下半年开盘当中楼盘做加法其中的一个。

锁定目标客户有针对性

在调控政策的影响下，一些楼盘针对自身产品特性，在营销诉求上更加具有针对性，直指目标客群。

位于岛内龙山中路与谊爱路交叉处的禾丰新景于9月推出20套宜居特价婚房，一推出即备受追捧，被抢购一空！对于想在岛内买房作为婚房的年轻人来讲，寸土寸金导致的高价让大多数人望而却步，而禾丰新景却很好地适时推出特价婚房，定位明确，很好地抓住购房者。

同类营销案例：

作为翔安最早开发的大盘，美地雅登以其不高的总价、合理的户型吸引了大批刚需置业者的目光，受到市场的追捧。这与美地雅登针对营销不无关系。

“以价换量”效果显现

进入10月份，与9月相比，新建商品房环比价格下降的城市增加了17个，达34个。降价潮开始逐渐蔓延至二三线城市。而在此期间，厦门有几个楼盘率先推出特价房源，但数量有限，且条件苛刻，喂不饱购房者胃口，被誉为“假摔”。 12月9日，源昌君悦山推出百套特价房源，起价14773元/平方米，被誉为“厦门首个实质性降价楼盘。”据蓝房网每日分析，至12月20日，源昌君悦山百套特价房已基本售罄，作为首个降价楼盘，源昌君悦山取得了比较显著的成效。

可见开发商以价换量的营销方式，确实能取到一定的效果。但是降价销售现场并未达到抢购一空、火爆的情况，只能说尚可。其中这与与个别楼盘降价未达到购房者预期有关；另一方面购房资格和购房能力兼而有之的潜在购房者的确变少了。

同类营销案例：

几乎与此同时，杏林湾几个楼盘也纷纷出招。万科·金域华府推出精装两房SOHO，不分楼层不分朝向，全部一口价49.9万。而禹洲·中央海岸，以6888元/平方米的超低价入市，惊煞众人。

跨界营销寻找新亮点

一边是本土交响乐团厦门爱乐乐团，一边是楼盘，怎么联系起来？没错，现在厦门开发商玩的就是跨界，是精神的追求，是品位的体现。9月28日晚，大洲·国际龙郡于国际会议中心音乐厅携手厦门爱乐乐团开启了大洲·国际龙郡之夜——经典电影音乐会。当晚，爱乐乐团选取了12首历史上经典的电影插曲曲目，包括《泰坦尼克号》主题曲“我心依旧”、狮子王《今夜你是否感受到爱》等观众耳熟能详的音乐，让经典再次重现，与现场观众一起融合在音乐之中，感悟艺术。

在注重文化的当下，做好楼盘的文化营销，显得尤其重要，也是开发商营销工作的重中之重。楼盘做文化，提升楼盘的品位，同时更好的促销，无形中也向客户们传递了一种生活理念和生活方式。

同类营销案例：

7月-8月，特房·五缘新座在其营销中心平衡生活美学·分享季，有醇美咖啡品鉴会、果蔬养生讲堂等系列分享活动，吸引了业主及购房意向者参与。在现场，来宾与专家学习咖啡品鉴知识、咖啡豆种类、养生秘诀等，从中学习到不少健康的生活理念及不同的生活方式。		11月13日，2011"建发房产杯"高尔夫巡回赛厦漳站在厦门东方高尔夫球场完美落幕。受邀参加本次赛事的选手为建发房产金钻俱乐部高端业主、厦门高尔夫球协会会员、厦门各大银行代表及VIP会员等260名尊贵选手。

异地推广营销拓宽市场

今年，在新推房源逐渐增多，而本地客户群体又极有限的情况下，不少开发商则采取里外兼顾、走出去的策略，以锁定更多的购房者。

近期招商地产连续举办了三场业主答谢会暨项目推介会，两场于漳州，而一场于三明。在业主答谢会现场，招商地产带来了四个项目最新的发展动向和房产资讯（招商·卡达凯斯、招商·假日365、招商·花园城以及招商·海德公园）。

同类营销案例：

海上五月花也于近期在鲤城泉州于在泉州市中心--兴业银行中心开放了其接待中心，希望锁住更多的异地客群。

上网就可淘到厦门房子

网上淘衣服、淘鞋子，网上也可以淘房子吗？这个可以有！在11月月底，万科宣布将公司旗下包括厦门在内的12个城市的共计10亿元的房源在网上销售，其中厦门的两个项目万科·湖心岛、万科·金域华府各有两套房源销售。这是一新式营销，也是一种趋势。其提供的便利性及优惠毋庸置疑，但是效果如何呢？还有望观瞻！

“三年原价回购”促销奇招首爆厦门楼市

近日，泛华集团推出的一套营销方案震惊了厦门楼市，其中有一条是“购房保值回购”：即日起至2011年12月31日前，凡新认购发现之旅原山主人荔枝园产品系，三年后若无升值，如业主愿意，发现之旅可原价回购。就如同一般商品可在一定时期内退换，这让业内业外都大为震惊，也为之一振。厦漳楼市从漳州开始带来新奇做法，效果如何，值得玩味儿。

团购买房或已成常态

为能加速房源去化以及更快地回拢资金，近半年来团购风声四起，活动源源不断。这其中不仅有开发商策划的团购活动，也有媒体极力参与的，如厦门晚报万人砍价团，海德公园的千万置业基金活动均是活生生的例子。通过团购帮购房者省去一部分资金，开发商又能轻松去化房源，一举两得，双赢的事情让双方都开心。此外，看房团直通车也是团购的一种形式，今年下半年，看房团开遍了2011年下半年的楼市，且有长驱直下的趋势。这其中也带来不少成交记录，让开发商喜笑颜开。不过，在如今错综复杂、难以言喻的楼市，看房团直通车活动还能笑傲江湖多久呢？